Trend não é estratégia

Toda semana aparece uma nova trend tomando conta do feed.

Uma estética diferente, um áudio, um meme, uma montagem com IA, um formato de vídeo, um produto improvável, uma piada interna que ninguém sabe exatamente como começou.

E aí acontece o previsível: marcas de todos os tipos correm para tentar participar. E às vezes funciona.

Porém, existe uma diferença enorme entre aproveitar uma trend e copiar o que está viralizando. E essa diferença é estratégica.

Nem tudo que chama atenção merece entrar na sua comunicação

Uma trend tem valor porque concentra atenção. Por alguns dias, ou algumas semanas, muita gente está olhando para a mesma coisa, comentando sobre o mesmo assunto e reconhecendo as mesmas referências. Isso cria uma oportunidade, mas atenção sozinha não resolve nada.

Se a empresa entra em uma tendência sem conexão com o próprio público, com o produto ou com o posicionamento, o resultado pode até gerar visualização, mas dificilmente gera percepção de valor.

É aquele conteúdo que parece ter sido feito só porque “todo mundo está fazendo”. E acredite, o público percebe.

Sua empresa precisa falar sobre o tal do morango cravejado?

Esse é o tipo de pergunta que precisa ser feita antes de qualquer publicação.

Uma trend pode estar em todos os lugares e ainda assim não ter absolutamente nada a ver com sua marca.

Se você é uma confeitaria, uma loja de presentes, uma marca de moda ou um negócio com linguagem mais irreverente, talvez exista uma forma criativa de entrar na conversa.

Mas se você vende serviços financeiros, engenharia, consultoria jurídica ou soluções empresariais mais técnicas, forçar a referência pode simplesmente deixar a comunicação sem sentido.

Não existe problema nenhum em deixar uma tendência passar. Aliás, em alguns casos, isso demonstra mais maturidade de marketing do que entrar nela.

O segredo é entender por que a trend funcionou

Esse é o ponto mais interessante. Quando alguma coisa viraliza, vale olhar além da estética.

• Por que aquilo chamou atenção?

• Foi nostalgia?

• Humor?

• Surpresa?

• Identificação?

• Exagero?

• Curiosidade?

• Participação do público?

• Desejo?

  
  

A partir daí, você consegue entender o mecanismo por trás da trend e usar esse aprendizado sem necessariamente copiar o formato.

Talvez sua marca não precise fazer o “morango cravejado”, mas pode aproveitar a lógica de transformar algo comum em algo inesperado.

Ou talvez não precise entrar em uma trend de IA, mas pode usar a mesma ideia de nostalgia ou transformação para criar um conteúdo próprio. Isso é estratégia.

Toda trend precisa passar por três perguntas

Antes de publicar, é interessante pensar em três pontos simples.

Isso combina com a nossa marca? Se a resposta for não, já é um sinal.

Nosso público vai entender a referência? Não adianta participar de algo que só faz sentido dentro de uma bolha que o seu cliente nem acompanha.

Existe alguma ligação natural com o que vendemos ou defendemos? Se você precisa explicar demais a relação, provavelmente ela não existe.

Quando as três respostas são positivas, a tendência pode virar uma boa oportunidade.

Trend boa parece natural

As melhores participações em tendências têm uma característica em comum: parecem óbvias depois que alguém faz.

Você olha e pensa: “claro que essa marca faria isso.” É exatamente esse o objetivo. A comunicação precisa preservar a personalidade da empresa. 

Uma clínica veterinária pode usar uma trend de forma totalmente diferente de uma imobiliária e uma academia pode interpretar um meme de um jeito diferente de uma escola.

Para ficar mais claro o entendimento, dá só uma olhada em uma trend que adaptamos para a Zoo Médica, um dos nossos clientes. Houve total coerência e o alcance atingiu o público certo.

O erro acontece quando todas tentam reproduzir exatamente a mesma execução. Aí as marcas desaparecem e sobra apenas a tendência.

Alcance não é o único resultado que importa

Outro problema é avaliar uma trend apenas pelas visualizações. Um conteúdo pode viralizar e trazer pouco valor comercial ou aumentar alcance e não gerar um único contato relevante ou até mesmo trazer seguidores que nunca vão comprar.

Isso não significa que alcance não importa. Ele importa, mas precisa estar dentro de um objetivo maior.

Se a tendência gera conversa, aproxima o público, humaniza a marca ou reforça um posicionamento, ótimo.

Se gera apenas números bonitos no relatório, vale questionar.

Existe também o fator timing

Trends envelhecem muito rápido. Existe um momento em que participar mostra que a marca está atualizado, mas pouco depois, parece que ela chegou atrasada.

Por isso, empresas com processos de aprovação muito longos precisam ter cuidado. Se você demora duas semanas para aprovar uma peça sobre uma tendência que dura três dias, talvez seja melhor nem entrar. Esse tipo de conteúdo exige agilidade, o que não quer dizer improviso.

A decisão precisa ser rápida porque já existe uma estratégia clara por trás.

Nem toda marca precisa ser engraçada

Esse é outro ponto que costuma gerar erro. Boa parte das trends nasce de humor, e algumas empresas começam a forçar uma personalidade que nunca tiveram.

De repente, uma marca séria começa a falar com gíria ou fazer memes. Um profissional que construiu autoridade durante anos aparece reproduzindo algo que não combina com ele.

As marcas sérias podem até ser leves, mas quando parecem artificiais demais, isso pode se transformar em um problema.

O público aceita mudança de formato, mas pode estranhar mudanças de personalidade.

A estratégia vem antes da trend

Uma marca precisa saber quem é antes de decidir do que vai participar.

• Qual é sua linguagem?

• Quem é o público?

• Que percepção deseja construir?

• Quais assuntos fazem sentido?

• Que tipo de humor cabe?

• Quais limites não devem ser ultrapassados?

  
  

Quando tudo isso está claro, decidir sobre uma trend fica muito mais fácil.

Você precisa estar nas trends certas

Marketing não é uma corrida para ver quem publica primeiro tudo o que aparece, tampouco uma obrigação de transformar cada assunto do momento em conteúdo.

Estratégia é saber escolher. Algumas trends vão se encaixar perfeitamente, enquanto outras podem render uma adaptação inteligente e muitas devem passar. Lembre-se que relevância não é falar sobre tudo.

Aqui na Busca Agência, a gente acompanha o que está acontecendo nas redes, testa formatos e entende o que pode virar oportunidade para cada cliente.

Nós entendemos que é importante saber por que entrar na trend, como adaptar e o que essa atenção pode gerar para a marca.

Se sua empresa quer produzir conteúdo mais atual, criativo e estratégico, fale com a Busca.